O filósofo e professor da Universidade de Grenoble, Gilles Lipovetsky, é profícuo estudioso do individualismo contemporâneo. Como decorrência de suas inúmeras reflexões, foi organizada a obra "A Felicidade Paradoxal: Ensaio sobre a Sociedade de Hiperconsumo", que explora os comportamentos contraditórios da atualidade.

O hiperconsumo encoraja os indivíduos de diversas esferas a buscarem a autocompletude e a realização de desejos pessoais sem acentuar seus laços sociais. E isso traduz-se em uma realidade fluida e flexível muito distante dos ditames modernos. No entanto, essa nova realidade hedônica traz consigo um estresse provocado pela ausência de tradições, exigência da perfeição e incerteza no futuro.

Dessa forma, explicam-se o temor e as neuroses que imperam em muitas sociedades atuais. A resistência se daria no fortalecimento da crítica e da autonomia frente às forças da publicidade.