Dizer que marcas como Coca-Cola, Harley-Davidson e Volkswagen se tornaram ícones por saber realçar as peculiaridades e benefícios que oferecem é um lugar-comum do marketing.

O livro "Como as Marcas se Tornam Ícones" apresenta uma nova visão sobre o tema e reformula as noções existentes de estratégia de branding. Com base em estudos de casos de marcas-ícones como Budweiser, ESPN e Mountain Dew, Douglas B. Holt --professor de Oxford especializado em aspectos sociológicos e culturais do consumo-- demonstra que as marcas se tornam ícones por reservarem a si uma posição provocativa e valorizada na cultura, e pela capacidade de disseminar desejos e ansiedades ao "interpretar" mitos da natureza humana.

O autor aponta os princípios comuns a essas intuições e elabora um novo modelo de branding que revisa por completo os princípios do marketing, inclusive a segmentação, o público-alvo, o posicionamento, o valor e a lealdade da marca.